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有人把“多次到店”当为消费者痛点,事实真的是这样吗?

有的时候,我们会看到有些广告会提到“让你的婚礼更简单!”,这真的是对的吗?

可能是大大的歧义啊——“我可不想我的婚礼被搞得太‘简单’了哟”。新人消费者特殊的消费心理和行为表现跟平时大不一样。

婚纱摄影的过程服务

无论是选择大型影楼还是工作室,整个后续的服务过程,消费者实质上都会被引导进入了非常类似的“过程服务”当中,也就是我们所说的“影楼服务模式”。在整个服务过程当中,5张“时间管理控制表”维系着至少6个服务段落,每个段落具有不同的顾客价值,也存在各自的专业性方向和服务质量标准。

有人把“多次到店”当为消费者痛点,事实真的是这样吗?如果仔细观察,我们就会发现情况并非如此。这与老百姓到政府部门办事被要求开具“我妈是我妈的证明”不同,这是消费者共同参与的产品生产过程,参与的程度和过程体验对消费者来说非常重要。此时的心理述求一定不是“简化和快捷”。

摄影服务是一个劳动力偏密集的行业。在上面提到的6个服务段落当中,新人消费者将接触到12个不同的岗位,这些岗位多多少少都有技术含量,这些员工与新人接触的时间都比较长(总时长超过12个小时),接触距离也相当近,新人顾客很容易体察得到服务中的个体差异。

我们说,这是世界上最复杂的服务行业,一点都不过分!

不同之处是:大型影楼设施资源丰盛,服务团队细分,阶段性明显;而工作室则是物资匮乏,一人多岗,阶段性可能没这么明确。设施条件有限,一个人跨岗位作业,必然使得过程体验成为了工作室秘而不宣的弱项。

对于没有消费经验积累而又追求品质安全的消费者来说,先入为主的大型婚纱影楼是成熟的,当然也是更安全的。消费惯性形成的“安全门槛”,让大型婚纱影楼得以“永生”。

婚纱摄影的“摄影产品”也具有特殊的性质。“摄影产品”不是一个标准化商品,无法像手机、电脑、家电一样——有事先约定的外形,公允的质量标准,一个“爆款”覆盖全国所有区域。“摄影产品”没有公允的产品标准,只有顾客个人的喜好和感觉。

在“摄影产品”的生产过程当中,消费者不仅是一个购买者,也是生产的参与者,在生产过程当中的经历和体验,会影响到这个参与者对产品的感觉和质量判断。消费者的感觉和判断,当然是绝对主观的。

曾经有过这样一起客怨:在拍摄完毕后的第三天,连照片都看过,新人要求重拍。细细了解之后,发现原来是拍摄的时候她们觉得这个摄影师拍得太快,别人还在拍的时候,她们已经拍完了,由此断定摄影师工作不认真,感觉自己被忽视了……。新娘子思来想去在家憋了一天,拉着老公到店要求更换摄影师重拍。

真实的情况却是:当班摄影师临时病假,研发样片的摄影总监客串出演,但却忽略了一些日常服务和沟通的小细节。因为照片确实拍得一级棒,这个客怨的最终结果自然很圆满,但过程体验对消费者心理的影响却体现得非常充分。

婚纱摄影的消费者心理

中国幅员辽阔,东西经济差异大,南北文化差异明显,婚纱摄影市场存在非常强烈的地域性。这不仅表现在顾客对产品的欣赏层次、风俗喜好、对专业性的认知和评价无法统一,而且不同地域消费者的支付意愿水平也大相径庭。在这种情况下,透过热销产品快速一统天下的扩张方式困难极大。

当我们把注意力从纷繁多样的产品上转移,稍稍回视到消费者的本质需求时,不难发现我们面对的主流消费者都有着明显的共性——我要结婚了!

首先,结婚照为“结婚”而拍,一辈子就这一次;大部分的结婚照是为“婚礼上的展示”而拍,照片拍得漂不漂亮,相当影响新人的面子;一句话,这事对新人来说非常非常重要!

其次,购买一件商品的消费额越高,消费者的购买决策过程就会变得越长。多年以来,基于对不同地区婚纱摄影消费数据的统计,我们可以得到一个推断:一对新人在婚纱摄影上的支付意愿金额,应与这对新人月度总收入大体相当,这里指的是消费者的支付意愿。因为同业价格竞争的关系,实际的花费虽然会更少些,但仍然是一笔不算小的开支。

再次,消费者无法积累婚纱摄影的消费经验,摄影服务的专业性和艺术性外衣,让消费者对这项消费的实际掌握能力非常低……。

以上的这些因素,是造成“新人消费者”与“普通消费者”具有不同消费心理和消费行为的关键因素。在这些因素的影响之下,消费者整个人都变了——变得更加理性了!

消费者的“理性回归”主要表现在:消费者会很谨慎,决策过程会被拉长——收集、筛选、择优、确认、比较、最终决定……。

在这个过程当中,他们需要大量的信息,网络成为他们获取信息的主要渠道。企业的官网务必要迎合消费者的这一需求,成为一个能够提供足量决策信息的信息中心。消费者需要的决策信息应该包括:品牌、优势、服务、摄影作品、口碑、促销等等。这些信息当中,价格信息当然是其中一个相当重要的类别。

然而,因为摄影产品的非标准性,价格在婚纱摄影行业当中的影响力有限。如果没有对某一种品牌、过程服务、口碑、以及摄影作品的认同,单纯的低价格对消费者来说并不会有实质上的意义。

客单价是王道

在传统的消费品市场当中,通常会以消费金额的高低来进行客层的划分,这样的市场格局通常会用一个“金字塔”来模拟:消费金额高的顾客被称为高端客层,他们处于金字塔的顶部,通常数量较少;与之对应,消费金额低的顾客被称为低端客层,他们相对处于金字塔的底部,通常数量较大。

我们习惯了这种标准的市场描述,但婚纱摄影市场却有所不同——它呈现出“钻石菱形”的样子。

在低价的一端,需求人群反而变少,如果价格更低的话,甚至是没有对应的需求人群。因此,婚纱摄影没有快速消费品的“价格-需求”弹性,低价格无法刺激更多的需求。

从消费心理的角度来看,价格便宜与新人消费者的“重要、谨慎、安全、品牌、品质保障”等心理需求也并不匹配。

基于这个重要的结论,我们应该慎重使用低价竞争的手段,降低价格并不能激发额外的需求,而只是在竞争对手之间争夺已有的顾客。

因为顾客没有消费频次,婚纱摄影并不存在类似于日常消费品的经营逻辑:低价吸纳新顾客,“跑马圈地”以获得市场占有率,再依靠老顾客后续的重复消费来获得赢利。低价竞争除了直接降低经营收益之外,也会培养顾客的价格敏感,甚至影响消费者对商家的档次定位,不合理的低价格也必然会引起消费者的担忧和不信任感。

对消费者而言,拍婚纱照必竟是一辈子一次的重要事情,不可能用在淘宝买货时“不好用就另买一个!”的心态来对待。

没有老顾客,只有口碑

操办婚事的时候,心里想的是“一生一次”。我们把顾客称为“新人”,一语双关,影楼的顾客永远都是“新人”。没有老顾客的重复消费的滋养,婚纱摄影产品的生命周期注定是短暂的,如果企业无法不间断的推出新的产品和服务,企业的生命周期也必然是短暂的。

当我们放眼中国的众多城市,可以发现在短短几年之内,前三名的婚纱摄影可能全都换过一遍。他们不一定是被工作室打败的,而是败在自己无力“上新”。取而代之的,也必定是另外一家婚纱影楼而已,这真是一个喜新厌旧的行业。

当野狗系统推动婚纱摄影商业模式创新的时候,就需要为婚纱影楼塑造持续的创新动力?这是一个关乎生存能力的关键性问题。

没有老顾客,只有“口碑”。当消费者自己无法进行消费经验积累的时候,会更加依赖对品牌的认知,也会在消费信息的收集和利用上面花大把的力气。其中,影响力第一大的非“口碑”莫属了。

对婚纱摄影企业而言,“老顾客的价值在于口碑,而不是重复的消费贡献”。

野狗系统有助于引导消费者关注技术品质,帮助企业摆脱价格竞争的困挠,拉升客单价。

在中国说“好话”已经没有人会相信了,口碑管理是一门学科,它包括了:设置话题、给予证据、传播通路、获取和积累方式四个部分。

在野狗系统当中,“口碑”是一个非常重要的版块。

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